Ostajan opas: mitä on digitaalinen palvelumuotoilu?

Jotkin brändit lämmittävät sydäntä muita enemmän. Mikä näitä sydänkäpyjä yhdistää?

Vastaus: hyvä design.

Brändin kanssa on helppo ja miellyttävä vuorovaikutaa, oli kyse sitten tuotteesta tai palvelusta, brändin sosiaalisesta mediasta, kivijalkaliikkeestä tai verkkopalvelusta. Tunnistan asioivani yhden brändin kanssa kanavasta riippumatta.

Toimiva brändi on monen hyvin suunnitellun tekijän summa, eikä verkkopalvelu ole tässä kokonaisuudessa toissijainen, päinvastoin. Verkkopalvelun hyvä käyttökokemus on kokonaisvaltaisen asiakaskokemuksen oleellinen rakennuspalikka.

Mitä ihmettä digitaalinen palvelumuotoilu sitten on? UX? CX? Selvitetään!

Palvelu­muotoilun termit ja teoriat

Palvelumuotoilu on käyttäjäkeskeisyyttä korostava suunnittelufilosofia ja samalla joukko erilaisia työkaluja ja menetelmiä käyttäjälähtöisten ja -keskeisten palvelujen suunnitteluun.

Koska palvelumuotoilijat rakastavat määrittelyä ja kiteyttämistä, on alalle muodostunut oma sanastonsa ja laaja määrä erilaisia ajattelun työkaluja.

Perehdytään kahdeksaan (8) keskeisimpään.

1. Käyttäjä­­keskeisyys ja -lähtöisyys (myös asiakas­keskeisyys ja -lähtöisyys)

Käyttäjäkeskeinen suunnittelu lähtee, no, käyttäjästä. Lapsuudesta tuttu Richard Scarryn kirja oli olennaisen äärellä: Mitä ihmiset tekevät?

Käyttäjäkeskeinen suunnittelu korostaa käyttäjien tarpeiden tunnistamista ja niiden nostamista suunnittelun keskiöön.

Käyttäjälähtöisessä suunnittelussa puolestaan otetaan käyttäjä mukaan suunnitteluprosessiin – annetaan ihmisten itse kertoa, mitä he tekevät.

2. Asiakas­ymmärrys

Asiakasymmärrys on ymmärrystä asiakkaiden tarpeista, toiveista ja arjesta. Asiakkaiden elämää voi tutkia niin laadullisin (haastattelut, havainnointi, osallistaminen…) kuin määrällisin (analytiikkadata, kyselytutkimukset…) menetelmin.

3. Käyttö­kokemus (UX) ja asiakas­kokemus (CX)

Käyttökokemus tarkoittaa sitä tunnetta ja kokonaisvaikutelmaa, joka syntyy palvelua käytettäessä. Se on havaintoja, tunteita, ajatuksia ja reaktioita, jotka heräävät palvelun käytöstä.

Asiakaskokemus puolestaan rakentuu kaikista kohtaamisista yrityksen kanssa – niin sanotuista kosketuspisteistä. Vaikka esimerkiksi verkkokaupan käyttökokemus olisi viimeistä elementtiä myöden hiottu kokonaisuus, asiakaskokemus kärsii, jos toimitus tai asiakaspalvelu takkuaa.

4. Palvelu­polku/asiakas­polku (customer journey map)

Palvelupolku (customer journey map) on visuaalinen kuvaus asiakkaan vuorovaikutuksesta yrityksen kanssa eri tilanteissa. Se tekee aineettomasta palvelusta näkyvän kokonaisuuden asiakkaan näkökulmasta ja soveltuu erityisesti nykytilan hahmottamiseen.

5. Palvelu­konsepti

Palvelukonsepti on selkeästi dokumentoitu, kokonaisvaltainen kuvaus suunnitteilla olevasta palvelusta. Se vastaa kysymyksiin kenelle, miksi, miten ja millä resursseilla. Palvelukonsepti on usein yksi palvelumuotoilun lopputuloksista.

Me kutsumme palvelumuotoiluprojektiemme lopputulosta määrittelydokumentiksi, koska useimmiten otamme yksityiskohtaisesti kantaa myös konseptin mukaisen palvelun rakentamiseen.

Kun analyytti­nen ja luova ajattelu yhdis­tetään, voidaan suunni­tella palve­luita, jotka perustuvat asiakkaiden todellisiin tarpeisiin – eikä kulma­huoneen näke­myksiin.

6. Muotoilu­ajattelu (design thinking) – syvällisen ymmärryksen rakentaja

Muotoiluajattelu on prosessi, joka keskittyy käyttäjän syvälliseen ymmärtämiseen ja ennakkokäsitysten ravistelemiseen. Se on myös työskentelytapa, joka vie muotoilun varsinaisen suunnittelutiimin ulkopuolelle. Kun analyyttinen ja luova ajattelu yhdistetään, voidaan suunnitella palveluita, jotka perustuvat asiakkaiden todellisiin tarpeisiin – eikä kulmahuoneen näkemyksiin.

Mutta miten muotoiluajattelu toimii käytännössä? Muotoiluajattelu tiivistetään viiteen vaiheeseen (à la The Hasso Plattner Institute of Design at Stanford).

1. Eläydy – Ymmärrä käyttäjien kokemuksia, kimmokkeita, haasteita ja tarpeita.
2. Määritä – Yhdistä keräämäsi tieto, analysoi ja määritä ongelmat, joita ollaan ratkaisemassa.
3. Ideoi – Etsi ratkaisua ongelmaan laatikon ulkopuolelta, rohkeasti ja ideoita säästelemättä.
4. Kokeile – Erilaisten prototyyppien avulla ideoita kokeillaan edullisesti. Verkkopalvelun suunnittelussa tämä on käytännössä rautalankaprototyyppi.
5. Testaa – Päästä käyttäjät kokeilemaan tuotettasi. Tämä ei ole projektin loppuvaiheessa suoritettava paha, vaan jatkuvaa tekemistä, mikä tuottaa ideoita palvelun parantamiseen.

Käytännössä muotoiluajattelu ei siis ole askel askeleelta suoritettava lineaarinen tehtäväsarja, jonka lopputuloksena tarjoillaan megahieno palvelu. Prosessi on iteratiivinen; esimerkiksi prototyyppivaiheessa herännyt ajatus voi vaatia tutkimusta, määrittelyä ja lisää ideointia ennen toteutusta.

7. Timantit (double diamond) – palvelu­muotoilijan parhaat ystävät

Muotoiluajattelun vaiheita visualisoidaan usein palvelumuotoilun tuplatimantilla (double diamond, à la British Design Council). Ne palastelevat ongelman ratkaisun pienempiin osiin ja havainnollistavat selkeämmin, mitä kulloinkin ollaan tekemässä.

Muotoiluprosessin ensimmäisessä vaiheessa (ensimmäisessä timantissa) kerätään tietoa ja kiteytetään. Tässä siis etsitään ratkaistavaa ongelmaa. Toisessa timantissa ideoidaan ratkaisuja näihin ongelmiin ja testataan niitä (esim. prototyyppien avulla). Etsitään siis ratkaisua ongelmaan.

Timantin muoto myös havainnollistaa kahta ajattelutapaa: divergenssiä ja konvergenssiä. Hienoja sanoja, eli käytännössä ensin avaudutaan uusille ideoille ja näkökulmille, ja sen jälkeen rajataan vaihtoehtoja, etsitään ratkaisu ja tehdään päätökset. Vasemmalta timantti aukeaa – oikealle se kiteytyy.

Tuplatimantin eri vaiheita tuetaan menetelmillä, kuten datan analysoinnilla, kyselyillä, haastatteluilla ja työpajoilla – keinoilla, joita me Into-Digitalillakin hyödynnämme tiedonkeruuseen, kiteytykseen ja ideointiin.

8. Colden Circle malli: arvo­lupauksen teoria

TED TALK -kuuluisuus ja kirjailija Simon Sinek on luonut Golden Circle -mallin arvolupauksen teoriasta. Ympyrään kiteytyvät kysymykset mitä, miten ja miksi.

Sinekin ajatus on, että kaikki yritykset tietävät mitä tekevät, suurin osa tietää miten tekee, mutta vain harva on ymmärtänyt, miksi jotakin tekee. Sen takia bisnestä ja markkinointia olisikin syytä lähestyä ympyrän keskeltä kohti ulkoreunaa ja aloittaa mitä-kysymyksen sijaan pohtimalla miksi.

Miksi tämä palvelu on olemassa?

Digitaalisen palvelumuotoilun prosessissa miksi-kysymys avaa ajattelua laajempaan kontekstiin. Ennen kuin pohditaan tarkempia yksityiskohtia (jotka toki ovat myös tärkeitä), tulee tunnistaa muotoiltavan palvelun tarkoitus. Vastaus kysymykseen miksi toimii koko muotoiluprosessin perustana ja ohjaa valintoja ja ajattelua.

Taitavat palvelu­muotoilijat ja ­suunnit­telijat yhdis­tävät syvää asiakas­ymmärrystä laajempaan trendi-, kulttuuri- ja tekno­logia­ymmärryk­seen.

Palvelu­muotoilu on siis tärkeää, mutta miksi?

Hyvin toteutettu käyttäjäkeskeinen design saa aikaan palvelun, jota on ilo käyttää. Tiivistetysti: palvelu ratkoo käyttäjän ongelmia.

Pientä mutinaa alalla on kuultavissa siitä, että tämä vahvasti käyttäjien nykyisyyteen keskittyvä suunnittelumetodi ei välttämättä tuota uudenlaisia palveluita – niitä, joita käyttäjät eivät vielä edes tiedä tarvitsevansa.

Tähän todettakoon, että taitavat palvelumuotoilijat ja käyttöliittymäsuunnittelijat yhdistävät syvää asiakasymmärrystä laajempaan trendi- ja kulttuuriymmärrykseen sekä teknologian kehitykseen.

Muutamia esimerkkejä tästä verkkopalveluiden maailmassa:

Kaiken perustana on ymmärrys – niin tutun ja varman kuin uuden ja rohkeankin kohdalla.

Hyvä design ja digitaalinen palvelumuotoilu luovat brändistä yhtenäisen kokemuksen, jossa verkkopalvelun ymmärretään olevan tärkeä kosketuspiste brändiin. Lopputulos voi olla palveluita ja ratkaisuja, joita käyttäjä ei olisi osannut pyytää – mutta jotka täyttävät tarpeen, kun ne tarjoillaan oikeaan aikaan.

Ja tämä jos jokin saa käyttäjän hykertelemään.

Aapo Mäki

CEO / Senior Service Designer