Hyvä design on muutakin kuin kaunis ulkoasu – Tämän takia rakastan digitaalista palvelumuotoilua

Minulla on joitakin lempibrändejä, jotka lämmittävät sydäntäni muita enemmän. Kun mietin, mikä näitä sydänkäpyjäni yhdistää, on vastauksena hyvä design. Brändin kanssa on helppoa ja miellyttävää olla vuorovaikutuksessa, oli kyse sitten tuotteesta tai palvelusta, brändin sosiaalisesta mediasta, kivijalkaliikkeestä tai verkkopalvelusta.

Toimiva brändi on monen hartaudella suunnitellun tekijän summa, eikä verkkopalvelu ole tässä kokonaisuudessa mitenkään toisarvoisessa asemassa, päinvastoin. Etenkin toimialoilla, joissa bisnes painottuu verkkoon, on verkkopalvelu asiakaskokemuksen eturintamassa.

Hyvän asiakaskokemuksen suunnittelu ei ole taikuutta, vaikka se vaatiikin aikaa ja ajatusta. Tai jos onkin, on digitaalinen palvelumuotoilu sitten taikasauva (seljaa), jolla tämä taikuus tehdään. Tälläkään metodilla hykerryttävä asiakaskokemus ei synny pelkällä sauvakäden viuh ja näps -ranneliikkeellä, vaan vaatii hyviä työkaluja ja sopivia metodeja.

Mitä ihmettä digitaalinen palvelumuotoilu sitten on? UX? CX? Timantteja ja kultaa?

“The design is not just what it looks like and feels like. The design is how it works.”
-Steve Jobs

Muutama termi alkuun

Palvelumuotoilu on käyttäjäkeskeisyyttä korostava suunnittelufilosofia ja samalla joukko erilaisia työkaluja ja menetelmiä käyttäjälähtöisten ja -keskeisten palvelujen suunnitteluun. Koska palvelumuotoilijat (minä mukaan lukien) rakastavat määrittelyä ja kiteyttämistä, on alalle kehkeytynyt oma sanastonsa ja lukematon määrä erilaisia ajattelun työkaluja.

Perehdytään nopeasti muutamaan.

Käyttäjäkeskeisyys ja -lähtöisyys (myös asiakaskeskeisyys ja -lähtöisyys)

Käyttäjäkeskeinen suunnittelu lähtee, no, käyttäjästä. Lapsuudesta tuttu Richard Scarryn kirja oli olennaisen äärellä: Mitä ihmiset tekevät? Käyttäjäkeskeinen suunnittelu korostaa käyttäjien tarpeiden tunnistamista ja niiden nostamista suunnittelun keskiöön. Käyttäjälähtöisessä suunnittelussa puolestaan otetaan käyttäjä mukaan suunnitteluprosessiin – annetaan ihmisten itse kertoa, mitä he tekevät.

Asiakasymmärrys

Asiakasymmärrys on ymmärrystä siitä, millaisia tarpeita asiakkailla on, millaista arkea he elävät ja mitä toiveita heillä on. Asiakkaiden elämää voi tutkia niin laadullisin (haastattelut, havainnointi, osallistaminen…) kuin määrällisin (analytiikkadata, kyselytutkimukset…) menetelmin. Asiakasymmärryksen avulla pystytään suunnittelemaan entistä asiakaskeskeisempiä palveluita ja parantamaan asiakaskokemusta.

Käyttökokemus (UX) ja asiakaskokemus (CX)

Käyttökokemus on tunne, joka syntyy palvelua käyttäessä. Se on havaintoja, tunteita, ajatuksia, reaktioita, jotka heräävät palvelun käytöstä. Asiakaskokemus puolestaan kattaa kaikki asiakkaan kohtaamiset yrityksen kanssa. Vaikka esimerkiksi verkkokaupan käyttökokemus olisi viimeistä elementtiä myöden hiottu kokonaisuus, alkaa asiakaskokemus kärsiä, jos pakettien toimitus takkuaa.

Palvelupolku (customer journey map)

Palvelupolku on visuaalinen kuvaus siitä, miten asiakas on vuorovaikutuksessa yrityksen kanssa eri tilanteissa palvelua käyttäessään. Se on työkalu, jolla saadaan kuvattua monista eri vaiheista rakentuva aineeton palvelu näkyväksi kokonaisuudeksi. Ja nimenomaan asiakkaan näkökulmasta. Menetelmä sopii erityisesti palvelun nykytilan hahmottamiseen.

Esimerkiksi meidän asiakkaamme voi nähdä mainoksemme selatessaan LinkedIniä, myöhemmin etsiä yritystämme hakukoneilla ja taustatutkimuksen tehtyään päättää lähettää toimarillemme Aapolle sähköpostitse tarjouspyynnön verkkopalvelun palvelumuotoilusta ja määrittelystä ja niin edelleen. Asiakkaan matka kulkee monessa eri kanavassa ja hän on eri tavoin vuorovaikutuksessa Into-Digitalin brändin kanssa.

Palvelukonsepti

Selkeästi dokumentoitu, kokonaisvaltainen kuvaus suunnitteilla olevasta palvelusta. Vastaa kysymyksiin kenelle, miksi, miten, millä resursseilla? Usein palvelukonsepti on yksi palvelumuotoilun lopputuloksista.

Me kutsumme usein palvelumuotoiluprojektiemme lopputulosta määrittelydokumentiksi, koska useimmiten otamme yksityiskohtaisesti kantaa myös konseptin mukaisen palvelun rakentamiseen.

Muotoiluajattelu eli design thinking

Palvelumuotoilusta on hankalaa puhua ilman muotoiluajattelun mainitsemista. Se on prosessi, joka keskittyy käyttäjän syvälliseen ymmärtämiseen ja ennakkokäsitysten ravistelemiseen. Se on prosessi ja samalla kokonaisvaltainen työskentelytapa, jonka hienous piilee siinä, että se tuo muotoilun myös varsinaisen design-tiimin ulkopuolelle. Kun analyyttinen ja luova ajattelu yhdistetään, on mahdollista suunnitella palveluita, jotka perustuvat asiakkaiden tarpeisiin eivätkä kulmahuoneen Riston näkemyksiin.

Kauniita sanoja, mutta miten tämä toimii käytännössä? Muotoiluajattelu on tiivistetty viiteen vaiheeseen (à la The Hasso Plattner Institute of Design at Stanford).

1. Eläydy – Ymmärrä käyttäjien kokemuksia, kimmokkeita, haasteita ja tarpeita.
2. Määritä – Yhdistä keräämäsi tieto, analysoi ja määritä ongelmat, joita ollaan ratkaisemassa.
3. Ideoi – Etsi ratkaisua ongelmaan laatikon ulkopuolelta, rohkeasti ja ideoita säästelemättä.
4. Kokeile – Erilaisten prototyyppien avulla ideoita voi kokeilla edullisesti. Verkkopalvelun suunnittelussa tämä on käytännössä rautalankaprototyyppi.
5. Testaa – Päästä käyttäjät kokeilemaan tuotettasi. Tämä ei ole mikään projektin loppuvaiheessa suoritettava paha, vaan jatkuvaa tekemistä, mikä tuottaa ideoita palvelun kehittämiseen ja parantamiseen.

Käytännössä muotoiluajattelu ei ole askel askeleelta suoritettava tehtäväsarja, jonka lopputuloksena on megahieno palvelu. Prosessi on iteratiivinen; esimerkiksi prototyyppivaiheessa voi nousta esiin uusi ajatus, joka vaatii taustatutkimusta, määrittelyä ja ideointia, jotta se saadaan seuraavaan prototyyppiin mukaan.

Timantit – palvelumuotoilijan parhaat ystävät

Muotoiluajattelun vaiheita visualisoidaan usein myös palvelumuotoilun tuplatimantilla (double diamond, à la British Design Council). Säkenöivät timantit ovat ihania siksi, että ne palastelevat ongelman ratkaisun pienempiin osiin ja havainnollistaa selkeästi, mitä kulloinkin ollaan tekemässä. Ja oikeastaan tämä sama ajattelu sopii myös muiden kuin palvelumuotoilullisten ongelmien ratkaisuun.

Muotoiluprosessin ensimmäisessä vaiheessa (eli ensimmäisessä timantissa) kerätään tietoa ja kiteytetään. Tässä siis etsitään ratkaistavaa ongelmaa. Toisessa vaiheessa ideoidaan ratkaisuja ongelmiin ja testataan ratkaisuja (muun muassa prototyyppien avulla). Etsitään siis ratkaisua ongelmaan.

Timantin muoto myös kuvastaa vaihtelevia ajattelutapoja: divergenssiä ja konvergenssiä. Hienoja sanoja, jotka käytännössä tarkoittavat sitä, että divergentissä vaiheessa luodaan uusia ideoita ja ajattelutapoja ja konvergentissa vaiheessa etsitään ratkaisuja ja tehdään päätöksiä. Timantin vasen laita aukeaa uusille ideoille ja oikea laita sulkeutuu kiteytykseen.

Jokaiseen tuplatimantin osaseen liittyy joukko menetelmiä, joiden avulla päästään pureutumaan meneillään olevaan vaiheeseen. Me Into-Digitalilla hyödynnämme mm. datan analysointia, kyselytutkimuksia, haastatteluja ja työpajatyöskentelyä tiedonkeruuseen, kiteyttämiseen ja ideointiin.

Miksi?

Hyvin toteutettu käyttäjäkeskeinen design saa aikaan palvelun, joka ratkoo käyttäjien ongelmia ja jota on ilo käyttää. Pientä mutinaa kuitenkin kuuluu siitä, että tällainen käyttäjien nykyisyyteen keskittyvä suunnittelumetodi ei välttämättä tuota uudenlaisia palveluita, joita käyttäjät eivät vielä edes tiedä tarvitsevansa.

TED TALK -kuuluisuus ja kirjailija Simon Sinek on esitellyt kuuluisuutta niittäneen ajatuksensa kultaisesta ympyrästä. Ympyrään kiteytyvät kysymykset mitä, miten ja miksi. Sinekin ajatus on, että kaikki yritykset tietävät mitä tekevät, suurin osa tietää miten tekee, mutta vain harva on ymmärtänyt, miksi jotakin tekee. Sen takia bisnestä ja markkinointia olisikin parempi lähestyä ympyrän keskeltä kohti ulkoreunaa ja aloittaa mitä-kysymyksen sijaan pohtimalla miksi. Miksi tämä palvelu on olemassa?

Digitaalisen palvelumuotoilun prosessissa miksi-kysymyksen tarkastelu auttaa avaamaan ajattelun laajempaan kontekstiin. Ennen kuin pohditaan tarkempia yksityiskohtia (jotka toki ovat myös tärkeitä), pitää tunnistaa muotoiltavan palvelun tarkoitus. Vastaus kysymykseen miksi toimii koko muotoiluprosessin perustana ja ohjaa valintoja ja ajattelua.

Ja näin lopputuloksena saattaa hyvinkin olla verkkopalvelu, joka ei pelkästään vastaa käyttäjien tarpeisiin, vaan myös ylittää odotukset. Ja juuri silloin digitaalisella palvelumuotoilulla on saatu taas kerran aikaan jotain, mikä laittaa sydämeni pamppailemaan kiivaammin.

Aapo Mäki

CEO / Senior Service Designer